18/09/06 11:34:14
EL BUEN NEGOCIO DE LOS SMS
Mercè Molist
Los servicios y contenidos de pago a través de mensajes cortos
de telefonía móvil son uno de los mejores negocios de la
era tecnológica. En España tienen 4,5 millones de
usuarios y su facturación subió un 60% en 2005, llegando
al 800% en el sector de las alertas.
Según la Asociación de Empresas de Servicios a
Móviles (AESAM), en 2005 circularon 600.000 mensajes SMS de pago
por las redes de telefonía móvil españolas, lo que
supone una facturación de 350 millones de euros. A eso hay que
añadir, según la consultora Gaptel, 525 millones
más, en concepto de navegación, otras descargas y
votaciones.
No está mal para un negocio que emergió en 2002. El
99,98% del pastel se lo llevan los servicios llamados "Premium", donde
el usuario paga un precio adicional al mínimo, a cambio de
descargar lo inimaginable: tonos de llamada, melodías,
imágenes, vídeos, juegos, concursos, horóscopos,
chistes, consejos para ligar.
El mercado se divide en dos áreas: las "Alertas", a las que el
usuario se suscribe para que le ofrezcan productos gratuitos y cada
mensaje recibido le cuesta 0,2 o 0,3 euros. Y los "Bidireccionales",
donde el usuario pide que le manden un contenido concreto, como una
canción, cuyo precio son uno o más SMS de 1,2 euros
más IVA.
Movilisto es la empresa pionera en servicios Premium en España.
Fundada en el 2000 por Gonzalo de la Cierva y el empresario noruego
Karl Atle Kittelsen, está actualmente integrada en el grupo
británico iTouch y opera en 25 países, con 400 millones
de usuarios y una facturación de 170 millones de euros el
año pasado.
Su negocio se divide en tres ramas: entretenimiento, con el desarrollo
y comercialización de contenidos para personalizar el
móvil; servicios de información, como las alertas de
noticias o la geolocalización, y servicios de marketing
móvil, con el diseño y gestión de promociones,
concursos o votaciones para terceros.
"Fuimos los creadores del envío de mensajes SMS para su
emisión en tiempo real en programas de televisión,
desarrollamos la primera plataforma para gestionar operaciones de esta
clase y seguimos colaborando con medios de comunicación en este
sentido", explica Gloria Piñeiro, directora general de Movilisto.
La simbiosis entre los medios y el negocio de los SMS no acaba
aquí, asegura: "La publicidad en nuestro mercado es
importantísima porque los contenidos para móviles suelen
adquirirse por impulso, lo que nos obliga a ser muy visibles. La
televisión es fundamental y muy eficaz, también la
prensa. Sólo el año pasado invertimos 16 millones de
euros en publicidad".
Otro actor de peso en España es Club Zed, un servicio de alertas
que cobra 0'2 euros por mensaje recibido, a cambio de descargar los
productos gratuitamente. Pertenece a la empresa Lanetro Zed, controlada
por la familia española Pérez Dolset, que actualmente
estaría negociando la compra de su homóloga y competencia
británica Monstermob, según "Cinco Días".
Los servicios de alertas como Club Zed han sufrido frecuentes
malentendidos por parte de los usuarios, acostumbrados a los SMS
bidireccionales donde se adquiere un producto y aquí acaba la
relación con la empresa. Las alertas, en cambio, son servicios
de suscripción que les cobran los mensajes que reciben. Para
evitar confusiones, se han extremado las medidas de información
a los usuarios, explica José Carlos Álvarez, director
para Europa de la compañía.
Manuel Tomás Valero, director de AESAM, lo achaca a "la
confusión del público, que envían la palabra
"ALTA" y después dicen que no sabían que se daban de
alta. Además les llega un mensaje, tanto de la empresa como de
la operadora de telefonía, informándoles sobre
cómo darse de baja, en un servicio que admite la palabra "BAJA"
incluso si lo ponen con faltas de ortografía".
Las operadoras de telefonía móvil perciben una parte
importante del negocio de los SMS, no sólo a través de
sus propios servicios de contenidos de pago, como Movistar
E-moción o Vodafone Live, sinó especialmente por las
comisiones a cambio del tráfico de SMS Premium que circula por
sus redes.
Explica Valero: "Se quedan de media el 50% del precio del mensaje,
más un fijo por cada uno". Es un porcentaje muy alto, critican
algunas empresas del sector, comparado con el 10-15% de comisión
de las operadoras asiáticas o el 30-25% en Alemania, Reino Unido
o Francia.
Telefónica Móviles lo niega: "Depende del tipo de
mensaje, pero el máximo que cobramos es un 32%, más el
coste del tráfico". Y explican la razón: "Un volumen tan
grande de mensajes debe apoyarse en un sistema especial que ponemos
nosotros. Además prestamos especial atención a la calidad
del servicio".
Sea como sea, los SMS son un buen negocio, como demuestran sus
índices de crecimiento. Gloria Piñeiro asegura: "No ha
tocado techo, ni mucho menos. El creciente ancho de banda de las redes
de telecomunicaciones, la telefonía de tercera generación
y, sobre todo, las posibilidades multimedia de los nuevos terminales
abren muchas posibilidades no sólo en contenidos, sinó
especialmente en servicios".
José Carlos Álvarez, de LaNetro Zed, lo ratifica: "El
mercado experimentará un fuerte crecimiento en los
próximos años. Los servicios de valor añadido para
móviles darán grandes sorpresas, con servicios que hoy
están emergiendo, como la televisión y vídeo por
móvil, y otros más innovadores, basados en comunidades y
contenidos generados por el usuario".
MEJORAR LA ATENCIÓN AL CLIENTE
Los usuarios de los hospitales de las Islas Baleares reciben un mensaje
en su móvil 48 horas antes de su cita con el médico. El
SMS puede informarles de si es necesario que acudan en ayunas. O
recordarles que les toca tomarse la medicina. Es un servicio gratuito
que ha reducido en un 40% las faltas de asistencia.
Los ciudadanos de Alella, en Barcelona, pueden suscribirse al servicio
de alertas gratuitas por SMS de su ayuntamiento, que les
informará sobre actos infantiles, culturales o de deportes.
Además, tienen a su disposición el número 5464
para avisar desde su móvil de papeleras rotas o farolas sin luz,
lo que ha mejorado la gestión urbana, según el
ayuntamiento.
Ambos servicios han sido implementados por SITSMS, una empresa dedicada
a los mensajes de telefonía móvil que ofrece algunos
servicios Premium, como votar al mejor jugador de los partidos del
Futbol Club Barcelona, pero basa mayoritariamente su negocio en los SMS
que empresas y administraciones envían a sus clientes
gratuitamente, o a un precio mínimo de 0,15 euros, como el
servicio SMS de los autobuses de Madrid.
Es un sector nuevo y en alza, donde SITSMS es la primera del mercado
español. Con 25 trabajadores, este año doblará la
facturación del anterior, que rondó los 4 millones de
euros, con un volumen de 35 millones de SMS enviados.
Una parte importante de su negocio es lo que su cofundador, Marc
Bonavia, llama "broking de redes" o gestión de rutas de
mensajería: "Buscamos ofertas de proveedores de todo el mundo,
para enviar los mensajes a buen precio. Compramos vólumenes de
mensajes y los vendemos a nuestros clientes". Otra parte es el
"software": SITSMS tiene una plataforma de envío de SMS que
adapta a cada cliente para que él mismo mande los mensajes, si
quiere.
"Hay mucho mercado aún. Al principio, lo copaban los SMS Premium
pero nuestro servicio es cada vez más demandado. Las discotecas
despertaron hace tres años, para avisar de descuentos o fiestas
a sus clientes. Ahora es el momento de la administración. En
todos los casos la intención es la misma: dirigirse a los
clientes de forma personalizada", explica.
Copyright 2006 Mercè Molist.
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